一、紙媒的未來(lái)會(huì)好嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及，傳統(tǒng)紙媒面臨著讀者流失、廣告下滑、盈利降低等挑戰(zhàn)，生存能力受到巨大考驗(yàn)。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年至2012年間紙質(zhì)報(bào)紙的廣告收入下滑了55%。一些報(bào)紙被迫削減成本，有些甚至申請(qǐng)破產(chǎn)。比如，擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)就于2008年申請(qǐng)破產(chǎn)。歐洲的報(bào)業(yè)同樣不景氣，德國(guó)報(bào)紙出版商協(xié)會(huì)表示，2012年德國(guó)報(bào)紙總銷量為2110萬(wàn)份，較2005年下降17%左右。德國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)表示，德國(guó)日?qǐng)?bào)行業(yè)2011年的廣告收入為36億歐元，較12年前下降45%。去年，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福評(píng)論報(bào)》相繼申請(qǐng)破產(chǎn)�！斗▏�(guó)晚報(bào)》也已于2011年底停止發(fā)行印刷版。
國(guó)內(nèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)狀況也頗為類似。粵傳媒、新華傳媒、浙報(bào)傳媒、北青傳媒、成都商報(bào)五大紙媒上市公司2012年凈利潤(rùn)全面大降，其中粵傳媒、新華傳媒、成都商報(bào)凈利潤(rùn)均下跌26％以上。 2013年10月28日，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合并組建的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)將正式掛牌，兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并的首要原因就是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展所普遍面臨的下滑困境和生存危機(jī)。
報(bào)業(yè)怎么了？難道真要退出歷史舞臺(tái)了？我們?cè)倏纯雌渌麍?bào)紙的表現(xiàn)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》目前每期的發(fā)行量已超過(guò)140萬(wàn)本。2009－2010財(cái)政年度的稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)1％，達(dá)到3800萬(wàn)英鎊，近4億元人民幣�！都~約時(shí)報(bào)》2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)紙發(fā)行的收入第一次超過(guò)了廣告收入。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的成功證明即使在數(shù)字時(shí)代，人們也愿意為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。調(diào)查公司尼爾森向52個(gè)國(guó)家2.7萬(wàn)人提問他們是否會(huì)考慮為網(wǎng)上的內(nèi)容付費(fèi)。71%的回復(fù)者表示付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量必須要比免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量高得多，他們才會(huì)付費(fèi)�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《紐約時(shí)報(bào)》的共同點(diǎn)就是，即使在數(shù)字出版占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者同樣可以獲得更多的尊嚴(yán)和利益。在經(jīng)歷了一系列眼花繚亂的技術(shù)之后，人們總會(huì)回歸到最樸素的追求，即了解這個(gè)世界的渴望和沖動(dòng)，這才是人類創(chuàng)造媒體的本意。媒介只是內(nèi)容的載體，只要能生產(chǎn)足夠好的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體一樣可以獲得自己的生存空間。
去年南都周刊《起底王立軍》出刊之時(shí)，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，各地缺貨，甚至連跑幾個(gè)報(bào)亭都未能如愿。眾網(wǎng)友紛紛吐槽這期刊難買，更有評(píng)價(jià)稱這篇文章是本年度最有份量和擔(dān)當(dāng)?shù)囊唤M報(bào)道。
挖掘“新聞背景”，深入“新聞?wù){(diào)查”，整合“新聞分析”，給已有的新聞增添了附加價(jià)值，信息免費(fèi)、觀點(diǎn)無(wú)價(jià)。信息泡沫后沉淀下來(lái)的也只能是這些經(jīng)過(guò)深度思考后留下來(lái)的東西，客觀公正、條理清晰、有理有據(jù)的新聞內(nèi)容乃紙媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
在互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，報(bào)紙行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，我們不禁要問，紙媒的未來(lái)會(huì)好嗎？
二、（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)到底改變了什么？
根據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.9億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%。可以預(yù)見這個(gè)比例在今后一個(gè)時(shí)期還會(huì)有較大幅度的提升，中國(guó)已經(jīng)邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的最大變化就是人們的閱讀渠道從紙質(zhì)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《2012年度受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，不同種類報(bào)紙平均閱讀率普遍下降，報(bào)紙正在從“中青年媒體”演變?yōu)椤爸欣夏昝襟w”。
除此之外，（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)帶我們進(jìn)入了“去中心化時(shí)代”。在中心化時(shí)代里，我們的世界就像一座劇場(chǎng)，它分成舞臺(tái)和觀眾席，舞臺(tái)上面的人擁有傳播權(quán)，無(wú)論他們演什么，坐在下面的人都得看著；而在去中心化時(shí)代里，我們的世界就像一座廣場(chǎng)，這里沒有演員和觀眾的分別，大家互相自由地交談，有些人的聲音可能大一些，他們能夠吸引到一群人圍觀，但也就僅此而已。受“去中心化”的影響，發(fā)行者的權(quán)力被逐漸剝奪，作者和讀者的權(quán)力慢慢超過(guò)發(fā)行者，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式開始被顛覆。
不僅如此，在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的時(shí)代，信息不再是稀缺資源，信息的海量堆積和渠道的無(wú)所不在使得信息對(duì)于人們而言不再稀缺；相反，受眾的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源，成了市場(chǎng)追逐的對(duì)象。因此，僅僅一般化地傳播信息，已經(jīng)很難在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者選擇的空間不斷擴(kuò)大，生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)更加多樣化的趨向，即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的“碎片化”狀態(tài)，擁有相似生活形態(tài)的受眾逐漸重新聚集，最終形成分眾群體。在這一形勢(shì)下，分眾化傳播成為優(yōu)化信息、規(guī)避信息同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的重要手段。
總體而言，（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)主要帶來(lái)了四個(gè)方面的改變：
1. 人們閱讀方式的電子化、移動(dòng)化
2. 傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)盈利模式已無(wú)以為繼，需要進(jìn)行創(chuàng)新
3. 讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容提出了更高的要求
4. 讀者群體已由大眾化轉(zhuǎn)向分眾化
傳統(tǒng)紙媒要想改變當(dāng)前的頹勢(shì)，就需要積極迎合上述改變。既然改變是必須的，那究竟該如何變？
三、向左走？向右走？
結(jié)合（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化以及目前紙媒轉(zhuǎn)型的嘗試經(jīng)驗(yàn)，下面四種轉(zhuǎn)變方向可供參考。
1、內(nèi)容數(shù)字化。就在上個(gè)月，《金融時(shí)報(bào)》總編輯巴博爾對(duì)內(nèi)宣布了未來(lái)的一系列改革舉措，其重點(diǎn)之一就是數(shù)字化先行。2012年，《金融時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂戶第一次超過(guò)了紙質(zhì)閱讀訂戶，占總發(fā)行量比例為52.5%，另外，報(bào)紙有350萬(wàn)APP讀者。2012年，數(shù)字化及相關(guān)服務(wù)在《金融時(shí)報(bào)》的營(yíng)收占比已達(dá)50％，而在2008年時(shí)，該占比只有31％。2013年《金融時(shí)報(bào)》報(bào)紙和電子發(fā)行量達(dá)到125年來(lái)的新高，前9個(gè)月同比增長(zhǎng)5%至62.9萬(wàn)，其中，電子訂戶猛增24%至38.7萬(wàn)，占總發(fā)行量比例提高到61.5%。從數(shù)字上看，《金融時(shí)報(bào)》向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型似乎正漸入佳境。
2、內(nèi)容的分眾化。報(bào)紙的突破方向就是是細(xì)分市場(chǎng)，如社區(qū)報(bào)、老人報(bào)等。社區(qū)報(bào)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較小，且經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶苋菀讖?fù)制，同時(shí)城鎮(zhèn)化發(fā)展又很快，可以不斷延展下去。而可復(fù)制，是產(chǎn)業(yè)化的必要條件。老人報(bào)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也比較小，容易做大規(guī)模�；泩�(bào)傳媒旗下的《老人報(bào)》在報(bào)紙漲價(jià)的同時(shí)，發(fā)行量卻不降反升。目前這份老人報(bào)覆蓋廣東廣西湖南及西部地區(qū)，今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)超三倍，勢(shì)頭不錯(cuò)。
除了選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破外，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，眾包是趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在行業(yè)縱深報(bào)道方面的確有優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行周期太長(zhǎng)，已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)的需要。這時(shí)可以利用原來(lái)的作者或者圈子優(yōu)勢(shì)，做UGC的內(nèi)容聚合平臺(tái)，挖掘更多的專欄作者和寫手，利用眾包模式把內(nèi)容做起來(lái)。果殼、虎嗅等平臺(tái)大多是采用這樣的方式，目前已經(jīng)贏得了很多讀者。
3、盈利模式創(chuàng)新。對(duì)于內(nèi)容還不足以讓用戶付費(fèi)的報(bào)紙，可通過(guò)優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，然后通過(guò)為這些用戶提供特定服務(wù)的方式進(jìn)行客戶價(jià)值的挖掘。如進(jìn)軍電商的《華爾街日?qǐng)?bào)》。
以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的《華爾街日?qǐng)?bào)》不再只“賣”新聞了，隨著The Shops在線銷售平臺(tái)的上線，這家老牌新聞媒體已正式進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯，在所有品牌都在擁抱電商渠道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本很低，傳統(tǒng)媒體多年累積的知名度、影響力以及廣泛的讀者資源都是它們向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
在《華爾街日?qǐng)?bào)》之前，更偏向產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)尚雜志也紛紛選擇電商平臺(tái)作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，借助奢侈品商的力量，時(shí)尚媒體以電商平臺(tái)為載體創(chuàng)造出由出版內(nèi)容到購(gòu)物的無(wú)縫體驗(yàn)�！禘lle》和《Lucky》等時(shí)尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務(wù)，將雜志內(nèi)容和出售商品緊密相連。去年9月，《時(shí)尚芭莎》就上線“C2C”（content to commerce）模式的購(gòu)物網(wǎng)站，繼與美國(guó)高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結(jié)束之后，今年該購(gòu)物網(wǎng)站又和意大利奢侈品電商Yoox展開合作。不得不說(shuō)，“媒體電商化”正成為傳統(tǒng)媒體擁抱變革和數(shù)字化的新方向。
《創(chuàng)業(yè)家》的盈利模式與《華爾街日?qǐng)?bào)》有異曲同工之妙。通過(guò)特定的內(nèi)容把創(chuàng)業(yè)者以及準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人聚集成一個(gè)特定的圈子，然后通過(guò)創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、培訓(xùn)以及“黑馬大賽”等活動(dòng)將創(chuàng)業(yè)者與投資者進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)為圈子內(nèi)的人提供服務(wù)來(lái)獲得收益。目前《創(chuàng)業(yè)家》的發(fā)展勢(shì)頭良好。
4、擁抱（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)。除了走好傳媒紙媒的轉(zhuǎn)型之路外，面對(duì)（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)，報(bào)業(yè)公司應(yīng)該積極的擁抱（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)，以免被歷史所淘汰。傳統(tǒng)媒體雖有人才、有影響力、有資金，但隔行如隔山，自己“閉門造車”不如讓有能力、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的人來(lái)做，這可以通過(guò)投資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，如浙報(bào)傳媒旗下的傳媒夢(mèng)工廠。
傳媒夢(mèng)工廠由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦于2011年10月31日，致力于早期階段投資，并提供全方位創(chuàng)業(yè)培育的投資機(jī)構(gòu)，是一個(gè)全方位的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，旨在培育傳媒領(lǐng)域創(chuàng)新人才和新一代高科技企業(yè)。傳媒夢(mèng)工廠選擇將社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘作為大數(shù)據(jù)投資的試驗(yàn)田，已經(jīng)投資了微博數(shù)據(jù)挖掘初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)知微、優(yōu)微兩家企業(yè)，投資額達(dá)數(shù)百萬(wàn)人民幣。這種傳媒孵化器的模式不僅僅有利于自身同樣有利于整個(gè)傳媒行業(yè)，包括全球都在關(guān)注的紙媒行業(yè)。
傳統(tǒng)紙媒可結(jié)合自身實(shí)際情況靈活選擇上述方式，相信未來(lái)當(dāng)人們?cè)僬務(wù)摷埫降臅r(shí)候，大家談的不將是紙媒是否必死或者什么時(shí)候死，而是怎樣活得更好！